Phát triển thương hiệu cộng đồng: Tìm giải pháp bền vững
Ngoài hồ sơ đăng ký bảo hộ, việc chuẩn bị kỹ càng về năng lực chuyên môn của các tổ chức quản lý là một trong những điểm mấu chốt để phát triển bền vững các thương hiệu cộng đồng tại Việt Nam.
Việc chuẩn bị kỹ càng trước khi đăng ký không chỉ giúp tăng khả năng bảo hộ mà còn góp phần giảm bớt những xung đột như trường hợp bưởi Tân Triều. Nguồn: nhandan.vn
Cảnh tượng phá bỏ những cánh đồng thạch đen/sương sáo - một trong những cây trồng chủ lực của Lạng Sơn, vẫn thường xảy ra ở nơi đây do tình trạng “được mùa mất giá”. Nhưng đó là chuyện trước khi thương hiệu thạch đen Lạng Sơn được phát triển. “Năm 2018, thạch đen Lạng Sơn được bảo hộ nhãn hiệu tập thể. Sau khi xuất khẩu chính ngạch thạch đen sang Trung Quốc theo nghị định thư giữa hai nước, chúng tôi tiếp tục bảo hộ chỉ dẫn địa lý Lạng Sơn cho sản phẩm thạch đen”, bà Bế Thị Thu Hiền, Phó Giám đốc Sở KH&CN tỉnh Lạng Sơn chia sẻ trong hội nghị sở hữu trí tuệ (SHTT) toàn quốc năm 2024 diễn ra vào cuối tháng ba vừa qua. “Với sự quan tâm khai thác, quản lý và phát triển của các đơn vị liên quan, sản phẩm thạch đen Lạng Sơn dần tăng trưởng về giá trị, sản lượng cũng như quy mô. Trước đây, thạch đen chủ yếu tập trung ở một số huyện như Tràng Định, Văn Lãng và Bình Gia, nhưng đến nay, vùng sản xuất đã mở rộng ra toàn tỉnh”.
Sức mạnh của thương hiệu trong việc nâng cao giá trị sản phẩm đã được chứng minh từ lâu, đặc biệt là các thương hiệu có tính cộng đồng như chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận. Đơn cử như chỉ dẫn địa lý, theo báo cáo của EU vào năm 2020, giá bán của một sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý trung bình cao gấp đôi so với sản phẩm tương tự nhưng không có chứng nhận. “Chỉ dẫn địa lý đóng góp rất lớn vào nền kinh tế châu Âu, hiện nay, nó mang lại hơn 77 tỉ Euro cho khu vực”, ông Raimondo Serra ở Cơ quan Sở hữu trí tuệ châu Âu, nhận xét trong một hội thảo vào năm 2023. “Ngoài lợi ích về mặt kinh tế, việc phát triển chỉ dẫn địa lý có thể là một chiến lược hiệu quả để bảo tồn đa dạng sinh học, văn hóa truyền thống, đồng thời góp phần chống gian lận thương mại, đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng”.
Thậm chí, thương hiệu còn có thể là yếu tố quyết định “sống còn” cho sản phẩm hàng hóa trong bối cảnh hội nhập như hiện nay. “Khi Việt Nam kí kết nhiều hiệp định thương mại tự do thế hệ mới như CPTPP (Hiệp định đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương), EVFTA (Hiệp định Thương mại tự do với Liên minh châu Âu)... thì các biện pháp trợ cấp, bảo hộ mang tính chất khuyến nông, khuyến công của Nhà nước sẽ dần bị hạn chế, sản phẩm, bao gồm cả các đặc sản của Việt Nam sẽ không còn lợi thế về giá và do đó sẽ bị cạnh tranh gay gắt và quyết liệt không chỉ tại các thị trường xuất khẩu mà còn ngay cả ở thị trường nội địa”, theo phân tích của ông Lưu Đức Thanh, nguyên Giám đốc Trung tâm Thẩm định chỉ dẫn địa lý và Nhãn hiệu quốc tế trong một bài viết đăng tải trên website Cục SHTT vào năm 2019. “Một trong những hướng ưu tiên để nâng cao sức cạnh tranh cho nông, lâm, thủy sản, các sản phẩm làng nghề của Việt Nam là xây dựng, đăng ký và bảo hộ quyền SHTT cho các loại sản phẩm này”.
Các cá nhân, tổ chức rất cần được hỗ trợ, không chỉ về đào tạo nâng cao năng lực chuyên môn mà còn cần kinh phí để thực hiện các hoạt động kiểm soát định kỳ.
Qua từng năm, số lượng thương hiệu cộng đồng ở Việt Nam tăng dần theo những kỳ vọng. Đến nay, Việt Nam có 124 chỉ dẫn địa lý, hơn 2000 nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận. “Số lượng lớn các thương hiệu cộng đồng như vậy đã thể hiện sự đa dạng của các sản phẩm chủ lực địa phương về chủng loại và chất lượng. Không những vậy, theo thống kê của Tổ chức SHTT thế giới (WIPO), số lượng nhãn hiệu chứng nhận và nhãn hiệu tập thể mang tên địa danh của Việt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc trong năm 2022”, ông Hàn Trường Minh, Tổng Giám đốc Công ty Concetti, nhận xét.
Sự đa dạng của các thương hiệu cộng đồng của Việt Nam không chỉ nằm ở chủng loại mà còn thể hiện qua đời sống của chúng. Có những sản phẩm nhanh chóng bật lên như thạch đen Lạng Sơn, song cũng có những sản phẩm “khi xây dựng xong thì gần như không còn gì nữa, chỉ có mỗi cái tên chứ không được ứng dụng để mang lại giá trị trong thực tế”, ông Nguyễn Phúc Thương, Phó Giám đốc Sở KH&CN tỉnh Bắc Giang, thẳng thắn chỉ ra. Và ngay cả Lạng Sơn, ngoài thành công của thạch đen, vẫn có những sản phẩm “bảo hộ xong không phát triển được như mong muốn”, bà Bế Thị Thu Hiền nói.
Chuẩn bị trước khi đăng ký
Làm thế nào để các thương hiệu cộng đồng này không bị “chết yểu” là bài toán mà nhiều địa phương vẫn loay hoay đi tìm lời giải. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cộng đồng là một quá trình dài với sự tham gia của nhiều bên. Muốn tránh khỏi chệch hướng, chúng ta phải chuẩn bị kỹ càng ngay khi bắt đầu, từ chọn sản phẩm khả thi cho đến hình thức bảo hộ phù hợp. “Việc nghiên cứu chuyên sâu cụ thể các quy định của pháp luật rất quan trọng, trước tiên giúp chúng ta xác định được chính xác hình thức bảo hộ dành cho những sản phẩm của địa phương để đảm bảo mục tiêu đề ra. Đây cũng là căn cứ để xây dựng kế hoạch ngân sách phù hợp, đồng thời có những chiến lược phát triển dài hạn cho thương hiệu cộng đồng”, ông Hàn Trường Minh cho biết.
Thương hiệu thạch đen Lạng Sơn được bảo hộ nhãn hiệu tập thể là cơ hội để các doanh nghiệp xứ Lạng xuất khẩu sản phẩm. Nguồn: Dân Việt
Những người từng tham gia vào quá trình đăng ký bảo hộ thương hiệu tại nước ngoài thấm thía điều này hơn ai hết. Sự khác biệt trong quy định bảo hộ giữa các quốc gia dẫn đến những yêu cầu riêng trong quá trình xác lập quyền. “Một số nhãn hiệu chứng nhận ở Việt Nam rất tiềm năng, chúng ta muốn bảo hộ ở Nhật Bản, nhưng ở Nhật lại không có cơ chế bảo hộ nhãn hiệu chứng nhận, chỉ có nhãn hiệu tập thể. Và những nhãn hiệu tập thể liên quan đến địa danh (nhãn hiệu tập thể vùng) ở Nhật có một yêu cầu rất kì lạ, đó là sản phẩm mang nhãn hiệu này muốn được bảo hộ tại Nhật Bản thì phải được người tiêu dùng nước này biết đến rộng rãi”, ông Hàn Trường Minh phân tích. “Vậy chúng ta nên xúc tiến thương mại trước hay đăng ký bảo hộ trước? Chúng tôi gặp rất nhiều khó khăn trong quá trình triển khai”. Chiếu theo quy định này, nếu không đưa sản phẩm vào thị trường thì khó đáp ứng được yêu cầu bảo hộ, nhưng nếu xúc tiến thương mại trước thì có thể dẫn đến nguy cơ mất nhãn hiệu. Không ít doanh nghiệp Việt Nam đã bị chính đối tác nhập khẩu “nẫng tay trên” thương hiệu tại nước ngoài do chưa kịp đăng ký bảo hộ.
Khi đăng ký bảo hộ thành công, chúng ta sẽ có trong tay “tấm vé thông hành” để tiến vào các thị trường mới, bao gồm cả những thị trường nổi tiếng “khó tính” như Nhật Bản. Tuy nhiên, không dễ có được tấm vé này. Các thị trường cao cấp thường đặt ra những yêu cầu bảo hộ khắt khe hơn. “Chẳng hạn như với các chỉ tiêu sản phẩm trong quá trình bảo hộ chỉ dẫn địa lý, có nhiều thứ chúng ta chưa chỉ rõ mà vẫn để theo kiểu tổng hợp. Đơn cử, chúng ta thường phân tích độ ngọt các sản phẩm hoa quả dựa trên lượng đường tổng số. Nhưng khi đăng kí ở nước ngoài, người ta không chấp nhận, họ yêu cầu phải chỉ rõ loại đường nào”, luật sư Nguyễn Bá Hội ở Công ty TNHH Tư vấn và Phát triển thương hiệu AMC Việt Nam cho biết. Đây chính là tình huống xảy ra với vải thiều Lục Ngạn khi bảo hộ chỉ dẫn địa lý ở Nhật. Để chứng minh vải thiều Lục Ngạn có vị ngọt đặc trưng so với vùng khác, chúng ta phải phân tích cụ thể loại đường có trong quả vải, vì phía Nhật Bản lập luận, độ ngọt sẽ phụ thuộc vào loại đường chứ không phải hàm lượng đường. Chẳng hạn dưa hấu ngọt hơn thanh long nhưng hàm lượng đường trong 280g dưa hấu mới tương đương với hàm lượng đường trong 115g thanh long.
Việc tìm hiểu kỹ càng không chỉ giúp chúng ta hình dung rõ con đường cần đi, mà còn góp phần tránh khỏi những xung đột giữa các đối tượng bảo hộ. Về nguyên tắc, nhãn hiệu thông thường không được trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận. Tuy vậy, ở Việt Nam đã diễn ra không ít vụ tranh chấp liên quan đến vấn đề này. Chẳng hạn như rượu Bàu Đá là một sản phẩm truyền thống nổi tiếng ở Bình Định, được đặt tên theo một xóm nhỏ mang tên Bàu Đá. Năm 2006, tỉnh Bình Định muốn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tập thể rượu Bàu Đá thì phát hiện ra một công ty tư nhân đã bảo hộ nhãn hiệu này trước đó năm năm. Tình trạng tương tự cũng xảy ra với chỉ dẫn địa lý bưởi Tân Triều. “Mặc dù trong quá trình xử lý đơn đăng ký nhãn hiệu có bước tra cứu thông tin liên quan đến địa danh, nhưng chắc chắn vẫn có những trường hợp ngoài ý muốn như thế này. Thế nên Luật SHTT của các quốc gia cũng như Việt Nam đều có bước công bố đơn đăng ký hợp lệ, mục tiêu là để những người có hiểu biết liên quan xem xét, cung cấp thông tin hoặc phản đối nếu thấy không phù hợp. Chúng tôi rất mong các địa phương phối hợp chặt chẽ với Cục SHTT, cung cấp thêm thông tin để tránh những tình huống như thế này”.
Nâng cao năng lực của tổ chức quản lý
Đăng ký bảo hộ thành công chỉ là bước đầu tiên trên con đường phát triển thương hiệu. “Quan trọng hơn cả là quá trình quản lý và phát triển thương hiệu sau đăng ký”, ông Đào Đức Huấn, Trưởng Văn phòng Chương trình mỗi xã một sản phẩm, nhận xét. Thông thường, đằng sau mỗi thương hiệu cộng đồng là những quy trình sản xuất nghiêm túc nhằm đảm bảo chất lượng cho các sản phẩm mang thương hiệu. Nhưng không dễ để các bên liên quan tuân thủ các quy định này. Có thể thấy rõ ở chỉ dẫn địa lý, “người sản xuất thường chạy theo lợi nhuận, mở rộng sản xuất, sản phẩm không đúng nguồn gốc ở khu vực trong phạm vi của chỉ dẫn địa lý, hoặc sử dụng các chế phẩm tăng năng suất, hóa chất… ảnh hưởng đến chất lượng”, bà Lê Minh Thu, Phó Giám đốc Trung tâm Thẩm định chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu quốc tế (Cục SHTT) nhận xét trong một hội thảo về phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam vào tháng 8/2022.
Tình trạng này không chỉ làm giảm giá trị của sản phẩm mà có thể khiến chỉ dẫn địa lý dần bị mai một. Tiêu biểu như chỉ dẫn địa lý bưởi Đoan Hùng (Phú Thọ) đã được cấp giấy chứng nhận bảo hộ chỉ dẫn địa lý ở Việt Nam vào năm 2006 nhờ hương vị thơm ngon nổi tiếng. Khi thấy giá bưởi Đoan Hùng tăng cao, nhiều người đã mở rộng vùng trồng trái quy định trong phạm vi chỉ dẫn địa lý, đưa cả những giống bưởi khác vào. Hậu quả là chất lượng và uy tín của cả vùng sản phẩm suy giảm. Thậm chí, một chuyên gia về SHTT từng thừa nhận, khi đến tận vùng trồng bưởi Đoan Hùng, họ vẫn khó có thể tìm mua đúng loại bưởi mang chỉ dẫn địa lý này.
Những nút thắt trên không thể gỡ bỏ nếu năng lực của các tổ chức quản lý vẫn còn yếu kém. “Năng lực của chủ thể không chỉ để đáp ứng các quy định pháp luật của quốc gia cần đăng ký mà còn là yếu tố then chốt cho sự phát triển của các thương hiệu cộng đồng. Một chủ thể mạnh sẽ đảm bảo, duy trì được chất lượng sản phẩm, làm cơ sở để xây dựng thương hiệu, uy tín với người tiêu dùng”, ông Hàn Trường Minh cho biết. Đây cũng là rào cản mà nhiều nơi đang gặp phải, tiêu biểu là nhãn hiệu tập thể - phần lớn chủ sở hữu là các hội nông dân, hợp tác xã, hội sản xuất, thương mại có quy mô cấp thôn, xã huyện, với đặc thù hoạt động theo mô hình liên kết sản xuất, tự nguyện giữa các thành viên. “Trên thực tế, nhiều tổ chức tập thể sau khi được cấp văn bằng bảo hộ không thể phát huy lợi thế do hạn chế về năng lực tổ chức, quản lý, không đủ thành viên tham gia, từ đó gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì quy mô sản xuất, kinh doanh và thương mại”, theo báo cáo Concetti gửi đến hội nghị. Tương tự nhãn hiệu tập thể, các tổ chức quản lý nhãn hiệu chứng nhận ở Việt Nam hiện nay cũng không có đủ trang thiết bị, nhân lực để chứng nhận chất lượng sản phẩm theo các tiêu chí được xác định.
Câu chuyện nâng cao năng lực của tổ chức quản lý là chủ đề xuyên suốt trong các cuộc thảo luận về thương hiệu cộng đồng. Những người trong cuộc nhận thấy điều này từ lâu, song nỗ lực bền bỉ đơn lẻ từ các cá nhân hay tổ chức sản xuất không đủ để tháo gỡ vướng mắc này. “Họ rất cần được hỗ trợ, không chỉ về đào tạo nâng cao năng lực chuyên môn mà còn cần kinh phí để thực hiện các hoạt động kiểm soát định kỳ. Chẳng hạn như với các chỉ dẫn địa lý đã bảo hộ tại Nhật Bản, phía Nhật yêu cầu hằng năm phải báo cáo tình hình thực tế với những thông số chính xác, đi kèm các tài liệu chi tiết. Nhưng khi chúng tôi làm việc với các hiệp hội, họ đều gặp khó khăn về tài chính để duy trì và vận hành mô hình kiểm soát đã đưa ra trong hồ sơ đăng ký bảo hộ. Đây là điều bắt buộc phải khắc phục nếu muốn tiếp tục duy trì và phát triển các thương hiệu mà chúng ta đã dày công xây dựng”, ông Nguyễn Bá Hội nói.
https://khoahocphattrien.vn/
